Динамическим ценообразованием называют стратегию, основанную на регулировании цен в зависимости от меняющихся внешних условий. Это гибкий подход к переоценке, основанный на анализе спроса, ценовой политики конкурентов и других факторов, способных повлиять на уровень продаж. Повышение или понижение цен у конкурентов, проведение акций и распродаж, быстрое уменьшение количества товара на складе – на эти события можно реагировать с помощью методики динамического ценообразования.

Перспективы и преимущества динамического ценообразования

О. С. Сафонов и А.А. Шишкин в статье «Стратегии динамического ценообразования в электронной коммерции» говорят об исследованиях Nielsen, согласно которым 63% потребителей выбирают интернет-магазин, основываясь в первую очередь на цене. Исходя из того, что конкурировать онлайн-ритейлам приходится в области цен, выбор стратегии ценообразования становится основополагающим условием успеха.

Стратегия динамического ценообразования давно и успешно используется одним из крупнейших гигантов интернет-коммерции ресурсом Amazon. По мнению вице-президента по маркетингу Дженн Марки, этот магазин – чемпион в области динамического ценообразования. Иногда он меняет цену на некоторые виды товаров по 10 раз в сутки – оперативное реагирование на изменение условий руководство рассматривает как часть стратегии.

Желающие могут найти информацию об интересных способах применения динамического ценообразования – пользователи Mac, покупавшие билеты через сайт Orbitz, платили за них дороже, поскольку предполагалось, что владельцы дорогих гаджетов могут себе это позволить. А компания Coca-Cola проводила испытания автоматов, меняющих цену напитка в зависимости от температуры окружающей среды. Перечисленные примеры говорят о том, что динамическое ценообразование имеет серьезные перспективы – поэтому его выбирают представители онлайн- и оффлайн-коммерции.

Анализ стратегии и выбор модели динамического ценообразования

С явлением динамического ценообразования часто сталкиваются покупатели билетов на поезда и авиарейсы – там часто действует динамический тариф, меняющийся в зависимости от внешних факторов. Этот метод взяли на вооружение владельцы отелей – раннее бронирование или проживание в «низкий сезон» обходится постояльцам дешевле оплаты по стандартным расценкам. Сегодня динамическое ценообразование применяется в электронной коммерции – в статье Евгения Лимаренко, одного из руководителей направления по развитию аналитических систем «Первый Бит», описывается эксперимент, доказывающий эффективность этого подхода.

Существует несколько моделей динамического ценообразования – выбор оптимальной осуществляется на основании анализа рынка:

• Модели, базирующиеся на управлении информацией – они используют статистику, информацию о потребителях (предпочтения, сделанные покупки и т.п.) для формирования динамического тарифа. По этой схеме работают авиационные и железнодорожные компании, продающие билеты, отели, рестораны.
• Модели на базе ассортимента – в них цена формируется на основании уровней ассортимента и обслуживания клиентов.
• Модели теории игр – эта разновидность применяется там, где несколько продавцов ориентированы на одну целевую аудиторию и конкурируют между собой. Методика предусматривает моделирование конфликтных ситуаций или сотрудничества – возможных сценариев при взаимодействии продавцов.
• Модели машинного обучения – этот подход взяли на вооружение представители онлайн-коммерции, где информационная среда стремительно и постоянно меняется. Модели, основанные на обучении, позволяют увидеть перспективу в свете меняющихся данных и адаптироваться к условиям.
• Имитационные модели – они используют любую из указанных выше моделей, а также другие варианты имитации динамики системы.

Внедрение автоматического изменения цен на сайте

Динамическое ценообразование работает эффективно, если вовремя учитывает изменения внешних условиях – поэтому для этой цели удобнее и выгоднее использовать средства автоматизации. Компания МаркетМиксер предлагает специализированное ПО, способное решать следующие задачи:

• отслеживать предложения на сайтах конкурентов;
• получать информацию о переоценках, распродажах и акциях;
• анализировать динамику изменения цен во времени;
• отфильтровывать нужные группы товаров или услуг.

На основании анализа полученных данных программа автоматически рассчитывает оптимальную цену на конкретный товар и указывает на сайте. Такой подход даёт возможность предлагать покупателям ассортимент на тех условиях, которые гарантируют высокий спрос и ожидаемую прибыль.

Недостатки динамического ценообразования

У динамического ценообразования есть и ряд минусов. Быстрое изменение цен вызывает необходимость постоянно «держать руку на пульсе» — много ресурсов уходит на мониторинг цен у конкурентов, анализ рынка и переоценку. Некоторые клиенты остаются недовольными, что один и тот же товар или услуга предлагаются в различных условиях по разной цене – из-за этого можно потерять часть целевой аудитории. Однако преимущества перевешивают недостатки – поэтому динамические тарифы сегодня используются в различных сферах бизнеса.